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屡战屡败!这家美国百年老店终于撤离中国市场

2018-12-06 综合  收藏人数:0  收藏
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又一海外百货巨头宣告退出中国市场。在今年6月关闭中国官网后,梅西百货日前宣布将关闭其天猫官方旗舰店。

梅西百货天猫旗舰店于12月4日在店铺首页发布了撤店公告,表示“天猫国际 Macys 官方海外旗舰店从12月3日起停止接单,之前所有的订单仍会正常发货。未来将通过美国官网继续为消费者提供服务。

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当前该店粉丝量为85.9万,商品数量为34件,价格在232元-2499元。商品销量最高的月销量仅为8笔,为一件价格277元的Under Armour男士T恤衫。

官网和电商平台的双双关闭不仅意味着梅西百货的双渠道战略皆以失败告终,加之中国实体门店全部关闭,梅西百货全面退出中国市场。


屡战屡败!百年梅西百货败退中国

在世界零售业历史之上,梅西百货是一个和西尔斯百货一样绕不过去的名字。

1858年,楠塔基特岛的捕鲸人罗兰·哈斯·梅西在纽约市的一个廉租区,以自己的名字命名开办了一家干货专卖店。开业第一天的梅西杂货店仅仅销售了价值11.06美元的东西,可谓是经营惨淡,但是创始人梅西却是一个非常具备传奇经历的人,由于其销售的商品紧盯当地人的需求,让生意很快逆转,开店不到一年,梅西杂货店的毛利润达到了惊人的八万五千美元。

此后,梅西便开始了他的商业帝国,从梅西杂货店变成了梅西百货,更是开创了世界零售业历史上的多个第一。

1862年初,梅西百货开业不久就成为纽约市第一家拥有酒类销售许可证商店,从而开启了梅西百货的高利润模式。

1862年底 ,梅西百货开创性地推出了圣诞老人销售项目,在当年的圣诞期间成功抢占了圣诞市场。

1864年,梅西百货开创性地提出了“橱窗购物”的模式,在杂货店模式的盛行的十九世纪可谓开历史之先河,橱窗购物这种直接让消费者看到商品的模式让梅西百货迅速成为了当时的“网红”。

1924年,梅西百货在第七大道开了被誉为“全球最大实体店”的超级百货商店,并且长期都是全球最大的百货商店。

对于进军中国市场的设想,这家美国百货巨头最初便选择了电商的方式。2012年5月,梅西百货曾以1500万美元入股电商平台佳品网。然而在其入股后不久,佳品网就传出破产裁员消息,梅西百货入华的步伐也因此受阻。此后,梅西百货曾在上海开设直营店,但又于2015年将其关闭。

公开报道显示,2015年,梅西百货再度进军中国市场,与中国香港冯氏集团合作成立梅西百货中国公司,其中梅西百货持股65%,冯氏集团占35%。2015年8月,梅西百货与阿里巴巴达成独家战略合作关系,并于同年“双11”正式入驻天猫国际平台,计划以电商作为起点开拓中国市场。2017年,梅西百货又在中国上线了独立官网,由阿里巴巴提供技术支持,在中国市场实行“天猫+官网”双渠道战略。

转眼到了2018年年中,梅西百货公告宣布关闭中国官网(Macys.cn):“因业务策略调整,Macys.cn将于2018年6月9日起停止运营。我们将通过美国官方网站继续为您提供服务。”

如今随着梅西百货天猫国际官方旗舰店的关闭,梅西百货的双渠道战略宣告彻底失败。梅西百货在电商平台的存在感很弱,以至于有网友在微博上表示:“直到他们退出了,我才知道梅西百货在天猫有店。”

除中国市场以外,国际市场也屡现颓势。频繁地关店和裁员,使得梅西百货业绩快速下滑。为了削减开支,梅西百货在2018年初宣布会关闭一批门店。更早以前的2017年关停68家、裁员超1万人;2016年关停30家店面。据公开资料显示,梅西百货在2016年全年利润下降43%,净利润仅为6.11亿美元。


梅西百货为何输在中国?

在进入中国市场后,急于取悦中国消费者梅西百货,却因过度本土化而最终消耗掉消费者的“芳心”。记者对比国内外梅西百货官网的商品发现,梅西百货中国官网上的商品与美国产品并不一致。换句话而言,中国消费者在在梅西百货官网能买到的商品,也能在中国其他商场或百货买到,而十分有购买欲望的国际品牌却买不到。同时,梅西百货中国官网款式更新较慢,这更加减弱了消费者的购买欲望。

要客研究院院长周婷表示,国际品牌在进入中国时,并不了解中国消费者的消费需求。同时,中国本土有很多优质品牌逐渐崛起,加之相对品牌知名度,当今消费者更加理性,更注重产品设计感和材质质感,而不是一味追求国际品牌效应。

零售专家、上海尚益咨询公司总经理胡春才表示,梅西百货可能也受到新零售的冲击,线上线下融合已经成为零售行业变革的主要方向。此外,国外百货品牌或许不能适应中国电商的营销模式和消费者的购物习惯。

中购联购物中心委员会主任郭增利在接受媒体采访时曾表示,梅西百货在中国发展不好的主要原因是进入中国市场的时机不对,仅靠线上平台留住消费者是一件十分困难的事情。其实,中国消费者经常出国旅行、购物,对于外来品牌的认可度相对较高。但是这些国外百货公司进驻中国市场后,在经营策略、经营方式、内部设置以及品牌等方面都在学习和复制国内本土百货公司。过度本土化使得海外大牌无法符合消费者所预期的形象,同时也导致其自身特点没有发挥出来。

细数入华后出现“水土不服”而最终败走的国际品牌,在一个个失败退场案例中,不管是错失先机还是战略定位,这些品牌都未能真正理解在中国“本土化”的密码。于2008年进入中国市场的马莎百货也难逃关店命运,在今年1月关闭了天猫官方旗舰店和天猫童装店,而马莎百货进口食品天猫店、京东马莎官方旗舰店和京东进口葡萄酒旗舰店也在此前关闭。与梅西百货相似,马莎百货在进驻中国市场后,没有找到合适的定位,并受到电商平台的冲击,市场先机和自身定位的双重压力下,最终面临撤出中国市场的窘境。


来源:每日经济新闻、北京商报、江瀚视野观察、中国经营报


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